Трудно подобрать емкое слово для рекламного текста?
Придумайте новое!
Так вы одним выстрелом убьете сразу четырех зайцев.
Вызовете интерес аудитории, усилите запоминаемость, построите яркий образ и создадите атмосферу интимности вокруг продукта.
Если это слово станет именем нарицательным и войдет в народный обиход так, как случилось с «ксероксом» и «памперсами», считайте, что ваша копирайтерская карьера удалась.
В этой статье мы не будем учить вас технологии создания неологизмов.
Не будем вдаваться в их разновидности (словообразовательные, семантические, заимствованные, авторские-окказионализмы). Об этом много информации в открытом доступе.
Вместо теории мы озаботимся практикой.
Проанализируем яркие примеры неологизмов в рекламе и попытаемся понять их функциональный вес.
Неологизмы вовлекают в игру
Создание и восприятие неологизма похоже на игру.
Когда мы слышим новое и непривычное слово, наше сознание погружается в его расшифровку и остается в нем на короткое мгновение, которого вполне достаточно, чтобы образ товара хорошо отложился «на подкорке».
Как в случае с кроссвордами, игрой в слова, ребусами.
- «Почувствуй вибрацию вече GREENки!» — предлагает нам «Туборг»;
- «Сникерсни!» — призывает шоколадный батончик;
- «Миксуй по жизни» — соблазняет ТМ Frustyle;
- «PRIёмистый двигатель» — убеждают производители Lada Priora.
Неологизмы делают товар неповторимым
Ароматный, чистый, вкусный, восхитительный — скучно? Очень!
Таких слов — сотни, и они в сознании никак не связаны с конкретным брендом или товаром. Эти прилагательные, по сути, ни о чем. Их можно использовать с любым продуктом, свойства которого отвечают этим характеристикам.
А что вы скажете насчет прилагательного «восхрустительно»?
Произнесите его вслух. Слышите? Как оно вкусно захрустело? И какая сильная ассоциация выстроилась вокруг ТМ «Хрусteam».
Вот еще примеры удачных неологизмов, которые сильно привязывают нас к марке:
- «Чистотайд» — чистота в интерпретации стирального порошка Tide;
- «Аромагия» — волшебное соединение аромата и магии от ТМ Jacobs Monarch. Хотя в украинском варианте «аромоксамит» — аромат и бархат — оно мне нравится больше.
- «Колбасности» — вкусно и нежно называет свои продукты торгсервис «Перово»;
- «ВоСКИТительный» — так характеризуется вкус майонеза ТМ «Скит».
Неологизмы выстраивают интимность
Они становятся маркерами, определяющими некую общность. Кодовым словом, произнеся которое ты будто становишься частью какого-то привилегированного закрытого клуба.
Такие неологизмы отлично работают для аудитории тинейджеров. Подростки постоянно придумывают какие-то словечки, которые надолго приживаются в их группах.
Примеры таких слов:
- «твикоседы» — придумал автор текстов и креативный директор Михаил Кудашкин РА D’Arcy для ролика ТМ «Твикс»;
- «чупсуйтесь вместе» — призывают рекламисты ТМ Chupa Chups.
Неологизмы могут все испортить
Да, неологизмы при грамотном создании могут стать той самой Идеей, вокруг которой будет строиться коммуникация бренда.
А могут, наоборот, превратиться в досадную ложку дегтя. И самое обидное, след от этого дегтя еще долго будет тянуться хвостом позора за вашим товаром.
Как, например, вытащенный пример из базы слоганов:
Вино Божоле: Попробуй и не божолеешь (Компания «Божоле нуво»).
Желаем вам полета фантазии и рождения фирменных неологизмов, о которых будут говорить все вокруг!
