Это мои мысли из рубрики «наболело»…
Есть эмоции, не спрятался интеллект и как всегда — рядом рассудительность. Это тот случай, когда мыслями делится человек, не просто имеющий на это право, а тот, кто априори в этом соображает. Скромность — это, конечно, хорошо, но факты вещь упрямая и открытая.
Во многих местах слетается разное болтливое вороньё, которое не устаёт долбить о том, что копирайтеры не могут стать контент-маркетологами.
Местами появляется впечатление, что копирайтеры вообще впились острой занозой в чью-то крупногабаритную Ж. А зря… С нами лучше дружить, потому что мы деньги приносим.
Сегодня модно проповедовать контент-маркетинг как манну поднебесную и волшебную таблетку от вялости бизнеса. Но стоит только в этих рассуждениях появиться слову «копирайтинг», так всё… пиши пропало…
Дорогие мои… Я вам скажу так — контент-маркетинг без контента — это маркетинговая импотенция. А контент без навыков копирайтинга — это выстрелы холостыми патронами, даже если есть трассирующие пули.
И в этой заметке я обосную свою позицию.
Контент-маркетинг — это…
Итак, я предлагаю отправиться в увлекательное путешествие в дебри поисковых систем, чтобы отыскать священный Грааль «контент-маркетинга»…
Первое слово её величеству Википедии:
«Это совокупность маркетинговых приёмов, основанных на создании и/или распространении полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов».
А теперь читаем, как контент-маркетинг обзывают в других местах:
- «Метод маркетинга, основанный на создании и распространении ценной, значимой и полезной информации».
- «Самый дешёвый и эффективный способ SEO в наши дни».
- «Один из способов продвижения сайта. Точнее, продвижение сайта — одна из многочисленных функций контент-маркетинга, имеющего намного больший широкий смысл».
- «Это создание интересного контента с целью привлечения целевых посетителей на сайт».
Ну и на закуску (для аудитории гурманов):
«Это единственный маркетинг, который у нас остался…»
Если так называемые эксперты контент-маркетинга сами до сих пор не поняли, что это вообще такое и не смогли между собой договориться, то зачем вообще слушать их аргументы?
Важно понимать, не что они думают о контент-маркетинге, а чего лично с его помощью добились. И добились ли вообще чего-то достойного оваций?..
Лучше занимайтесь контент-маркетингом, а не трындите о нём.
Давайте включим «башню» и фонарик
Первое — речь идёт о контенте. То есть, информации.
Дальше — эта информация направлена на потребителя (как горячего, так и размышляющего).
И самое важное — зачем создаётся контент? Верно — для привлечения клиентов и роста популярности бренда (что тоже сопровождается привлечением клиентов). Это благие цели. Заметьте, о чёрной магии я не пишу.
А теперь кратко о том, какое у меня вообще есть право ставить под сомнения дискуссии великих экспертов контент-маркетинга? Всё просто…
Во-первых, я в 2013 г. начал, а в 2014 г. уже издал книгу «Контент, маркетинг и рок-н-ролл», которая сегодня стала бестселлером, и до сих пор собирает ежедневные отзывы, рецензии, обзоры и благодарности. Да, её также троллят и критикуют (как и все достойные книги). Давайте так, по делу — добейтесь результата, напишите лучше, издайте, сделайте бестселлером и соберите как минимум такую же аудиторию читателей-последователей — вот тогда и подискутируем. В ней я наглядно показываю, как с помощью контента из никому не известного копирайтера я стал тем, кем стал. И доказываю, как это же можно повторить в других сферах.
Во-вторых, я автор 3-х книг-бестселлеров по копирайтингу (и четвёртая на подходе). Моя свежая изданная книга «Бизнес-Копирайтинг» по версии «LiveLib» стала «Бизнес-книгой 2015 г.». И сейчас (уже в 2016 г.) она вошла в шорт-лист на премию «Деловая книга 2015», сражаясь за первенство. Это вообще единственная русскоязычная книга по копирайтингу, которая когда-либо участвовала в каких-то официальных конкурсах (если я ошибаюсь, пожалуйста, поправьте). Пишу фигню? Опять же, СДЕЛАЙТЕ лучше, доведите до показателей и тогда обсудим.
Книги — наглядный пример контента, который нам сегодня регулярно приводит новых клиентов. Причём, это только один контент-генератор в нашем арсенале.
Зато, к сожалению, часто вокруг нас контент создаётся лишь для того, чтобы автор чем-то там блеснул или потрусил. Запомните:
ИСТИНА №1
Контент — это не записочки писать…
Как минимум половина умников замыкают создание контента только в процессуальной цепочке. Чаво-чаво? Да, любая контент-активность основана на создании статей, постов, записи видео, подкастов, интервью и так далее вместе с тому подобным…
А теперь по существу…
Вспомните, сколько через вас проходит контента? Каковы его последствия (кроме слёз радости и аплодисментов?) Вы оформляете заказ? Рекомендуете?
Просто посчитайте в пропорции, какая доля контента подтолкнула лично вас к покупке? Моментально и спустя какое-то время? Да, лично вас.
Сколько единиц контента вы пересматриваете, чтобы наконец-то найти ответ на свой вопрос или нужную информацию?
А теперь посчитайте, скольких авторов (или компаний) вы читаете на регулярной основе?
Друзья, здесь нет ничего магического, это простая трезвая рассудительность.
Современная информационная помойка — это лабиринт, кружа по которому мы готовы кричать от злости и разбивать в кровь кулаки об очередную тупиковую стену. А ведь ЭТО кто-то создаёт в надежде на денежный дождь.
ИСТИНА №2
Контент-маркетинг — это результат
Контент-маркетинг — это когда созданные вами единицы информации приводят клиентов или формируют волны рекомендаций, которые тоже приводят клиентов.
Контент-маркетинг — это когда результат первичен. Вот если твой контент приводит клиентов по факту, если это происходит регулярно — ты крут.
Даже если у тебя нет контент-стратегии на 48 листов за $1000 от какого-то напомаженного супер-эксперта. Всё упирается в эффективность вложенных и полученных средств, ну и времени, конечно.
Я специально провёл лёгкий аудит, чтобы понять, откуда в нашу Студию пришли 10 новых клиентов (за исключением тех, кто к нам обращается повторно).
Итак, смотрим:
- 3 клиента — после чтения моих книг.
- 2 клиента — с недавних моих выступлений.
- 2 клиента — после чтения статей в блоге.
- 2 клиента — по рекомендации друга.
- 1 клиент — через поиск по услуге разработки коммерческого предложения.
Отдельно хочется рассмотреть случай, когда к нам по рекомендации обратился клиент и сразу отказался сотрудничать ввиду дороговизны услуг. На следующий день он вернулся и предложил начать сотрудничество. Смену своего решения он объяснил тем, что внимательно изучил наш сайт, информацию о «Студии Дениса Каплунова», отзывы на Facebook и вообще оценил качество «внешнего шума».
Изначально он рассчитывал на бюджет, который был в 3 раза ниже нами озвученного (такую отметку клиент себе заложил, изучая «среднее по рынку»).
ИСТИНА №3
Контент-маркетинг — это о потребителе
Главное достоинство бесполезного контента — он одновременно бесполезен как для автора, так и для читателя.
А клепают его просто баснословными тиражами. Кто из авторов внимательно изучает целевую аудиторию, для которой готовит отдельную публикацию? Каждую конкретную публикацию?…
Думают ли эти авторы о параллельной пользе для себя и своего дела? Ведь контент создаётся не ради творчества, а ради результата. И вот вам лёгкий, сжатый и понятный аудит того, что не любят читатели-клиенты:
- Попсовые темы, которые уже перемывались всеми, кому ни лень.
- «Водянистость» публикаций, когда нет реальной практической пользы и даже намёка на применимость.
- Назойливая «дразнилка», когда нам говорят, ЧТО нужно делать, но почему-то не подсказывают, КАК это сделать. И я уже молчу про КАК ИМЕННО…
- Полное отсутствие примеров и результатов применимости… Нужно делать так, потому что я так сказал…
И самое страшное — когда читателю не помогают, не упрощают работу, не повышают эффективность, ничему не учат и не ограждают от ошибок.
ИСТИНА №4
Контент-маркетинг — это про товар или услугу
Выше я уже об этом писал…
Главное достоинство бесполезного контента — он одновременно бесполезен как для автора, так и для читателя.
Про бесполезность для читателя мы только что обстоятельно поговорили. Теперь черёд автора держать ответ.
Анализ множества публикаций в корпоративных блогах и выступлений на разных ивентах говорит о том, что современная контент-активность больше напоминает сотрясение заряжённого воздуха и перетягивание канатов.
Контент становится благотворительностью. Но если мы всё-таки говорим о маркетинге, то нужно понимать, что методика «win-win» актуальна во всех коммуникациях «продавец-покупатель».
Откровенно говоря — не нужно умничать в вопросах, которые, простите за буквальность (а точнее — хитрый скрытый смысл), вас не касаются.
Если вы хотите, чтобы ваши единицы контента приводили клиентов на ваши услуги и товары (а не только помогали клиентам решать какие-то вопросы…), запомните эту истину и примеры в виде тем статей:
ИСТИНА №5
То есть — плодите контент, который одновременно:
- Помогает клиентам.
- Связан с тем, на чём вы зарабатываете деньги (конкретные товары и услуги).
Оцените контент нашего блога и сделайте вывод.
Продающий контент — это руководство
За поисками идей не нужно ходить глубоко в лес или отчаянно до дыр затирать учебники. Всё рабочее уже давно используется и с годами не теряет своей эффективности.
В создании «win-win» контента важна не только суть, но и сама подача. Это если мы говорим о контенте, который вы публикуете для привлечения клиентов.
Что здесь важно понимать?
- Клиент ищет ответ на свой проблемный вопрос.
- Он находит мысль, что это можно решить.
- Он видит, что это можно решить конкретными инструментами.
- Он пошагово осознаёт, как именно это делается и убеждается, что это правда.
- Он понимает, что ему проще это перепоручить.
Та-дам! Кому? Тому, кто открыл глаза, вселил надежду и доказал, что ему это по силам. Поэтому…
ИСТИНА №6
И при чём тут копирайтеры?
Да при том, что «копирайтеры до мозга костей» очень хорошо понимают всё вышесказанное и вышенаписанное.
Копирайтеры в своих текстах нацелены на результат, потому что понимают, что любая публикация имеет конкретную цель (для обеих сторон).
Поэтому, если вы хотите, чтобы ваш контент не просто болтался в пространстве, а привлекал клиентов — не списывайте со счетов копирайтеров. Не верьте тем, кто их отправляет к стене на расстрел, лучше задумайтесь — почему они это делают…
Ведь ругань со стороны конкурентных и смежных профессий — это на самом деле великолепный комплимент. Когда кому-то плюют в спину, лишь признают, что они впереди.
«Контент-маркетинг» поэтому и состоит из двух слов — направление «контент» за копирайтерами (СОЗДАНИЕ), а «маркетинг» — за теми, кто обеспечит поток целевых читателей (РАСПРОСТРАНЕНИЕ).
Создание простого и эффективного контента можно сравнить с двумя интеллектуальными категориями — «ум» и «сообразительность».
Умных людей много (ну… или тех, кто представляет себя умными) — мы это видим. А многие ли из них благодаря уму ещё умудряются зарабатывать деньги — клиентам и себе (снова «win-win»)? И под деньгами я имею в виду не стипендию на мороженку. А это уже про сообразительность.
Копирайтеры умеют информационный текст сделать ещё и продающим. Потому что истинные копирайтеры — это категория именно сообразительных людей, а не просто умных.
Правда, было забавно?
Ну как, погоняли адреналинчик? Выпустили пар и слюни? А теперь давайте от эмоций перейдём к рассудительности.
Перед вами пример бесполезной статьи. Хе-хе. Возможно, она даже кому-то понравится, соберёт лайки, комментарии, репосты и определённую порцию яда от конкурентов.
Но что мы видим по сути?
- Эта статья не решает клиентских проблем.
- Она не связана с нашими продуктами.
Следовательно, она не приведёт нам клиентов. Я выделил на неё 2,5 часа своего вечернего времени (как раз в тот момент, когда планировал отдохнуть за очередной повестью любимого Эрла Стенли Гарднера).
С другой стороны, кто его знает… Возможно, она и приведёт клиентов — ведь, в конце концов я копирайтер. И, как говорят клиенты, кое-что умею.
Но моя история и мой контент с маркетингом — это отдельная стратегия, которая вырабатывалась годами и которая далеко не всём подойдёт. Она строилась не по интуиции, а на основании глубокого понимания своей целевой аудитории и продумывания качества контента.
Поэтому… ИСТИНА №7:
Творите во благо своих клиентов и своего бизнеса. И никого не слушайте. Ведь кто больше, громче и чаще всех говорит — тот на самом деле меньше всех делает.
И да… Длинные тексты не читают? А что вы только что сделали?
Это копирайтинг, дамы и господа. Добро пожаловать в наш мир!
