«Кейсомания» или почему у вас не работают чужие кейсы?

Кейсомания — это болезнь, которая совратила и затуманила сознание целой армии интернет-деятелей в течение последних 2-х лет.

В этой короткой статье-импровизации я поделюсь с вами своим отношением к «кейсам», вооружу мнение аргументами и постараюсь своим интеллектуальным фонариком создать хоть тусклый свет в этом длинном туннеле противоречий.

Итак, кейс (или как говорить «по понятиям» — case study) — это детально разобранный пример работы над конкретным клиентским проектом, который показывает, как с помощью выбранной стратегии действий можно добиться результата.

Кейсы по своему определению бывают положительными и отрицательными. На простом народном языке кейс можно представить в виде цитаты «Вот мы тут зафигачили такую штуку, а потом поменяли эту шнягу и… вуаля, конверсия выросла на дофига процентов».

Почему же кейс стал чуть ли ни главным информационным деликатесом, а также аргументом компетентности той или иной компании (или специалиста)?

 

Аплодисменты кейсу как единице контента

О самом кейсе я писал ещё в своей книге «Контент, маркетинг и рок-н-ролл», называя его одним из самых крутых аргументов профессионализма, который может наглядно показать, на что мы реально способны (если он не врёт).

Изначально кейс (case study) — это цельный PDF-документ на 5-10 страниц, выполненный в фирменном стиле компании, который готовится по чётко отлаженной структуре:

1. Заголовок, содержащий информацию о главном результате кейса (например, «Повышение продаж интернет-магазина одежды на 40% — за 2 месяца»).
2. Краткое представление клиента.
3. Описание проблемной ситуации клиента.
4. Информация о прошлых путях устранения проблемной ситуации.
5. Предложенное решение.
6. Обоснование предложенного решения.
7. Описание поэтапного внедрения решения.
8. Аналитические и статистические показатели, отражающие динамику результата.
9. Итоговый результат.
10. Развёрнутый отзыв клиента.

Среди наших клиентов и друзей есть несколько компаний, которые на своём опыте доказали высокую эффективность кейсов в качестве инструмента для привлечения новых клиентов.

Когда всё составлено грамотно и реально передаёт эффективность, это на деле доказывает потенциальным клиентам, что перед ними высококлассный подрядчик, способный добиваться желаемого результата.

Так в чём же подвох?

 

Кейс как доклад на конференциях

Также кейс часто становится предметом доклада на тематических конференциях. Но здесь я наблюдаю несколько не самых положительных деталей:

1. Очень часто не указывается имя клиента, а говорится нечто вроде «один украинский банк» или что-то в этом роде.
2. Кейс представляется в виде обрывочных сведений.

Но самое интересное не в этом, а в ожиданиях аудитории.

Когда у зрителей и слушателей перед конференцией спрашиваешь «Какие у вас ожидания?», большинство скажут нечто вроде «Хотим узнать новые тренды, освоить фишки и получить кейсы». Понятное желание.

Но… Опять же. Дают ли спикеры информацию в кейсе таким образом, чтобы её сразу применить? Всё относительно.

     * Простите, уклоняюсь от первого летящего в мою сторону гнилого синьора-помидора.

Потому что…

 

Кейс — это не волшебная таблетка

Все хотят кейсов… «Дайте нам кейсов»… «А приведите в пример кейс, как вы…»

Зачем слушатели просят кейсы? Чтобы просто у вас спионерить какую-то техническую деталь. Да, именно так я называю то, что часто представляется в виде кейса.

Именно — ТЕХНИЧЕСКАЯ ДЕТАЛЬ.

Ну давайте быть откровенными… Можно со сцены услышать «Вот мы поменяли цвет кнопки с призывом к действию с зелёного на красный, и конверсия с 3% стала 7,5%».

Народ в зале эту информацию принял как руководство к действию и давай себе записывать в to-do list. Завтра на их сайтах сияют кнопочки красного цвета. Даже если это сайт больницы или стоматологической клиники… И всё равно, что в медицине для посетителя красный цвет ассоциируется с кровью…

Или другой распространённый и уже очень бородатый пример — лучший день и время для электронной рассылки. Много экспертов со сцены кричат — «Четверг, с 14.00 до 16.00».

И все побежали настраивать новые параметры в рассылках. Потому что так ПАПА сказал. И всё равно, что всех уже достала постоянная email-бомбардировка каждый божий четверг в период с 14.00 до 16.00.

Парадокс в том, что аудитория начинает относиться к кейсам как к волшебным таблеткам. В чём она очень сильно заблуждается.

И неужели такие технические детали можно считать по определению кейсом? Нет.

И тут я увернулся от второго летящего гнилого помидорчика.

 

Кейс и целевая несовместимость

Одна из самых простых и логически объяснимых причин несостоятельности кейсов превратиться в догму, это попытка частного случая сыграть роль общего правила.

Ну если у одного молодого человека получается соблазнить чарующую леди тремя предложениями, то это не значит, что:

1. У него получится этими же предложениями соблазнить другую леди.
2. У вас получится этими же предложениями соблазнить хоть какую-то леди.

Знаете, в чём тут подвох? В целевой несовместимости. А вернее, в главном вопросе — ЗАЧЕМ?

Авторы кейсов ими делятся зачем? Чтобы ПРИВЛЕЧЬ КЛИЕНТОВ. Чтобы заинтересовать свою прямую целевую аудиторию. Им не нужны аплодисменты коллег. Они нацелены на клиентов.

Зачем слушатели ждут кейсов? Чтобы ЧТО-ТО ПОМЕНЯТЬ у себя. В очень редких случаях слушатели становятся клиентами. И тут важный момент в том, что во время выступления никто никогда не расскажет всю правду, как это получилось.

Вот согласитесь, если вы подготовите КП с бешеной конверсией — вы что его свободно выложите в общий доступ? Дословно? Нет. Тогда чего вы ожидаете от чужих кейсов?

Слушатели хотят взять то, что спикеры не хотят дать. Правда, классный тезис?

Максимум, что мы можем получить — это обрывочная информация, из которой сложно слепить цельную картину.

 

Кейс — это каждая конкретная ситуация

Мудрый подрядчик к каждому новому проекту подходит персонально.

У каждой компании своя проблемная ситуация и стадия её запущенности. Даже если гипотетически представить две разные компании одного сегмента и с одной проблемой — то у них не могут быть два одинаковых кейса.

Иначе профессионализм реальный превращается в дилетантство фактическое. Не самые привлекательные перспективы.

Даже во время переговоров подрядчик может сказать, что уже сталкивался с подобной ситуацией в прошлом, и он смог найти дельное решение. И это не значит, что он предложит новому клиенту такое же решение.

Сначала он вникнет в ситуацию, поймёт задачи клиента, оценит активность конкурентов и будет думать над новой стратегией.

Поэтому кейс не может стать универсальной таблеткой или готовым решением. Заметьте, их даже инфобизнесмены не продают в качестве продуктов «в коробке» .

Потому что нельзя частное представлять как общее или думать, что частному по силам стать таким же частным в другой ситуации.

Но не всё так страшно и печально.

 

В чём польза чужого кейса?

Если вы не потенциальный клиент, который ищет подрядчика, а рассматриваете кейс как возможность что-то поменять в своём бизнесе, не спешите опускать руки.

Я поделюсь своим взглядом на пользу кейса. А вы для себя уже решите, насколько мой подход импонирует вашим амбициям.

Итак, в чужом кейсе мне интересно всего несколько деталей:

1. ПОЧЕМУ было принято решение внедрить именно это решение?
2. КАКИЕ альтернативные решения рассматривались и ПОЧЕМУ от них, в конечном счёте, отказались?
3. ПОЧЕМУ подрядчики сделали ставку на ту или иную деталь (к примеру, почему они решили заменить фотографии).

И всё. Главный вопрос — ПОЧЕМУ?

Если мы говорим о кейсе про лэндинг, то мне будет интересно например, почему убрали конкретный блок и заменили его другим? Почему добавили иной блок? И так далее.

Я хочу понять мышление подрядчика и причины его действий. Не последствия, а причины. Это помогает мне сравнить свои причины в таких же ситуациях.

И тогда здесь можно найти зону для роста и совершенствования.

Если я неточно выразился — бросайте в меня третий помидор.